미국식 웰빙을 통해 본 국내 유통산업의 방향
웰빙 소비의 배경
웰빙은 자신과 가족의 건전하고 건강한 삶을 위한 소비로 정의되며, 가치지향적이며 합리적인 소비로 규정된다. 이는 의식주 전반에 나타나며 타인을 의식한 과시형 소비에 반대되는 개념으로 소비문화의 선진화 과정으로 해석되고 있다. 웰빙의 배경은 바쁜 일상과 경기침체로 인한 스트레스 증가, 디지털과 도시공해 증가에 대한 반작용으로 나타난 진정한 소비에 대한 갈구로 보여지며, 여기에 한국인 특유의 건강에 대한 지대한 관심이, 그리고 오리엔탈리즘과 환경주의라는 트렌드가 복합되어 나타나고 있는 현상으로 해석된다.
이에 비해 미국판 웰빙인 로하스 (LOHAS, Life of Health and Sustainability)는 건강, 환경, 사회정의, 개인의 발전과 지속가능한 삶에 가치를 두는 소비를 말하며, 이 개념에는 국내 건강위주의 웰빙에 비해 환경이라는 또 하나의 큰 축이 더해진다. 미국의 로하스는 비만인구와 노년층 증가로 인한 먹거리와 건강에 대한 관심증가와 오리엔탈리즘과 환경주의라는 트렌드가 합쳐져 자신뿐만 아니라 후대에 물려줄 수 있는 환경에 대한 진지한 고민이 맞물려진 현상으로 파악된다.
2000년 The Natural Marketing Institute의 '로하스 마켓의 이해(Understanding the LOHAS Market)'이라는 보고서는 로하스 시장을 재활용경제, 건강한 삶, 대체의학, 개인발달, 생태학적 라이프스타일의 5범주로 보고 있다. 이 보고서에 의하면 미국 전체 인구의 30%(6천3백만명)가 높은 의식수준을 가지고 LOHAS관련 제품을 광범위하게 구매하고 있고, 그 시장규모는 $226.8billion(약 27조원)으로 추정하고 있다. 이 수치는 매년 꾸준히 증가하고 있다.
미국판 웰빙
1) 재활용경제(Sustainable Economy)
그린빌딩, 친환경 제품, 재활용 노력 등을 계속해서 사용할 수 있는 제품 개발에 관련된 시장으로 선진국의 경우 선두 기업과 민간단체의 노력이 두드러진다.
그린빌딩의 예로 미국의 캐주얼 의류회사인 Gap은 최근 사무실 설계시 저독성 및 재활용 가능한 환경친화적인 건축자재를 사용하고, 천장과 외벽을 창으로 설계하여 최대한 일광을 활용, 30%이상의 에너지 효율을 높이고 있다. 또한, 사무실 바닥에 환기시스템을 도입하여 100% 맑은 공기를 제공하는 등 직원의 웰빙에도 애쓰고 있다. 상점설계시에도 이러한 개념이 응용되고 있다. REI Denver Flagship Store는 오래된 박물관을 환경친화적인 방법으로 개조하여 성공한 또 다른 그린빌딩의 사례이다. 화석연료 사용이 적은 냉난방, 조명 시스템으로 전기사용을 25~30% 줄였고, Bike Trails, Kayak course, 55피트의 암벽 등반벽 등 실내에 interactive elements를 갖추어 매출이 예년보다 209% 증가하였다. 또한 환경기업으로 LEED 인증을 받았다. 그린빌딩 인증제도인 LEED(Leadership in Energy and Environmental Design)은 미국 그린빌딩 위원회(US Green Building Council)가 개발하여 운영하는 것으로 건축가, 인테리어 디자이너, 건축자재 회사 등의 전문진으로 구성되어 평가되고 있으며 환경친화적이면서도 운영비용을 절감할 수 있고 종사자의 건강까지 고려한 건물 보급에 앞장서고 있다.
일본의 Toyota는 친환경차인 하이브리드 프리우스(Prius)를 개발, 세계최고의 연비효율, 리터당 35.5km로 상용화에 성공하여 시장을 리드하고 친환경 기업이미지 제고 및 새로운 마켓 개발에 성공하였다. 환경경영으로 비용절감, 차별화, 신규 사업창출 기회로의 활용 등 이점을 얻고 있다. 스웨덴의 다국적 가구회사인 IKEA는 아이의 성장에 따라 계속 늘려서 사용할 수 있는 침대를 개발하여 판매하고, 가구조립에 나사못 대신 나무못을 사용하고, 최대한 포장재료를 줄이는 등 기업이념 자체가 환경보호에 앞장서고 있다. Target은 자체적으로 77%의 쓰레기를 재활용하고 있으며, 서류없는 결재시스템을 도입하고, 집기는 버리지 않고 비영리 단체에 기증하고 있다.
2) 건강한 삶(Healthy Living)
내추럴, 유기농 먹거리와 화장품 등이 이 범주에 해당된다. 현재 미국의 비만소비자는 6천 5백만명에 이르며, 비만으로 사망한 사람이 2000년 기준 40만명이고, 비만이 사망원인 2위에 육박할 정도로 심각한 사회문제가 되고 있다. 따라서 이에 따른 상품개발 및 법률제정이 증가하고 있다.
현재 미국은 모든 제품에서 저지방, 저칼로리 열풍이다. 저칼로리 콜라, 저칼로리 케찹이 판매되고 저지방, 저칼로리 제품시장이 확대되고 있다. 맥도날드와 같은 패스트 푸드점에서는 메뉴에 채소와 비탄산음료(생수 등)비중을 확대하고 있다. 이러한 추세에 맞물려 Whole Food Market, Wild Oat와 같은 자연, 유기농 제품 전문체인이 급속히 성장하고 있다. Whole Food Market은 1980년에 출범하여 현재 미국내 143개의 매장이 있으며, 2002년 순이익만 3조원에 이른다. 이 매장에는 유기농 초코렛, 유기농 커피 등 너무나 다양한 자연, 유기농 식품과 편리함과 건강식품을 매치한 유기농 반냉동 및 캔 식품이 판매되고 있다. 비만에 대한 정부차원의 대응 또한 구체적이고 현실적이다. 미국에는 모든 식품레이블에 영양성분 분석표 제시는 기본이며, 최근에는 Trans Fat 함량은 물론, 알러지 물질(계란, 땅콩버터 등) 함량 표기도 의무화되어 있다. 또한 어린이 대상 TV 스낵광고 규제, 학교자동판매기에 영양가있는 스낵판매 및 이를 모니터하고, 레스토랑의 모든 음식메뉴에 칼로리를 표기하는 등 관련법규 등이 꾸준히 추진되고 있다.
자연화장품인 아베다(Aveda), 오리진스(Origins), 클라란스(Clarins)와 자연 바디케어 전문점 체인인 바디샵(Body Shop)과 배스 앤 바디웍스(Bath and Body Works)등도 이 범주에 해당된다. 국내에서도 한방화장품 설화수, 더후, 수려한 등이 판매되고 있고 황토팩과 황토찜질방이 인기다.
3) 대체의학(Alternative Healthcare)
침술, 동종요법, 아로마 테라피, 스파 요법, 자연치유력이 있는 허브 복용 등 전통적인 서양의학에 의존하지않고 대체적인 치료법에 대한 관심이 이 범주에 해당된다. 로하스 중 시장규모가 가장 큰 카테고리로, 약 40조 시장으로 추정되고 있다. 이 시장은 미국인구의 고령화와 밎물려 주목되고 있으며, 이들이 경제력이 있는 집단으로 떠오르면서 향후 더욱 증가될 것이라고 관측되고 있다. 미국 여배우인 기네스 펠트로가 산후조리로 부황을 뜬 것이 대표적인 예라고 할 수 있다. 한 미국 대학에서 인도의 약초 성분 및 이를 이용한 제품 개발 연구를 진행하는 것에서도 이 시장의 중요성을 읽을 수 있다.
4) 개인발달(Personal Development)
로하스 소비자의 건강에 대한 관심은 건강, 제품구매에서 더 나아가 실제 개인의 심신 건강을 위한 노력에서도 나타난다. 요가, 체중조절, 단전호흡 등 신체적인 건강 뿐 아니라 명상음악, 명상관련 책, 테이프, 세미나 및 동양철학 등 정신적 간강에 관련된 시장이 이 범중에 해당된다. 이와 관련된 인터넷 교육시장도 꾸준히 성장하고 있다.
5) 생태학적 라이프스타일(Ecological Lifestyles)
생태학적인 주택 및 사무실 제품, 유기농/재활용 섬유 제품, 환경친화적인 기구, 생태관광 등이 이 범주에 해당된다. 전형적인 미국가정에는 카페트를 바닥재로 사용하고 있으나 마루바닥으로 대처하는 가정이 늘고 있고, 실내에 두는 미니분수대, 대나무 블라인드 등이 있다. 국내의 주말농장, 웰빙 패키지 여행, 한옥과 양옥의 퓨전 등도 그 예이다. 또한 경기 용인에 위치한 표면보호필름 제조업체인 제이에스는 24시간 기계를 돌려야 하기 때문에 야근이 불가피한 직원들의 근무환경을 향상시키기 위해 토지 2400평중 공장은 300평에 불과하고 나머지는 잔디밭 정원으로 정원으로 꾸몄다. 또 다음 커뮤니케이션은 제주도로의 본사 이전을 추진했다. 직원들은 자연 친화적 환경이 조성된 공간에서의 업무활동으로 업무 능력이 향상됐다고 평가하고 있다.
제일모직의 아스트라에서는 비타민C, 알로에, 대나무 등이 들어 있는 섬유 소재를 사용했다. 비타민C 배합섬유인 ‘V-UP’은 피부에 닿으면 비타민으로 변하는 프로비타민제를 사용해 피부에 비타민을 공급한다. 비타민C는 체내의 멜라닌 발생을 억제하고 콜라겐 합성을 촉진해 피부건강을 지켜주는 효과가 있다.또한 알로에를 첨가해 보습성을 강화한 ‘아로마블’ 소재로 항균·방취 기능을 높인 니트와 대나무 펄프를 사용해 습기를 빨아들이고 땀을 방출하는 기능을 높인 니트 제품도 내놓았다.
◈ 한ㆍ미간 웰빙의 차이
미국의 로하스는 한국의 웰빙에 비해 좀 더 범위가 넓고 선두기업 및 정부, 민간단체가 많은 부분을 리드하는 것을 볼 수 있다. 구체적인 차이를 보면 한국의 웰빙은 미국을 비롯한 선진국에 비해 건강제품 및 서비스에 국한된 경향이 있으며, 주로 개인의 웰빙 차원이다. 사회 및 환경의 웰빙에 대한 의식은 약한 것을 알 수 있다. 또한 웰빙의 개념이 다소 모든 제품에 지나치게 부각되어 있고, 진정한 의미의 사회 모든 구성원의 삶의 질 향상과 이를 위한 관련법 제정은 부족한 것으로 파악된다. 또한 선두기업의 친환경적, 사회적 책임, 더 나아가 종업원의 웰빙과 같은 거시적 안목은 부족한 것으로 해석된다.
그러나 한국의 건강에 관련된 제품은 미국보다 더 앞서 있는 부분들도 있다. 예를 들어 검은콩, 검은깨 등을 자연식품 첨가를 통해 개발된 제품, 음이온, 원적외선을 이용한 건강제품과 아울러 한방 치료요법은 미국기업이 미처 생각하지 못한 부분들이다. 또한 건강한 전통음식문화, 전통 한옥의 건강원리, 선(禪)과 같은 한국의 정신문화유산 등은 로하스의 거대한 시장 범주안에 있지만 미처 미국시장에 그 우수성이 덜 알려진 분야이다.
국내 유통업체를 위한 제언
1) 미국은 이미 거대한 로하스 시장이 형성되어 있으므로 우리 기업들이 이를 적극적으로 활용해야 한다.
미국의 로하스 소비자는 남한인구 전체보다 많으며, 그 시장규모는 대한민국 중앙정부의 일년 예산 (118조원)의 약 2.3배나 된다. 그러나 국내에는 김치를 대표로 한 한국 고유의 건강한 음식문화, 한방의학, 정신적 문화유산 등 미국기업이 생각하지 못한 한국형 웰빙제품과 문화가 있다. 우리는 이와 관련된 제품 및 서비스 분야 해외진출을 위해 노력해야 한다. 그러나 미국은 식품 및 약품에 대한 위생과 안전에 대한 기준이 까다로우므로 실제적인 근거 데이터를 갖고 접근해야 한다. 또한 개별 기업의 힘으로는 무리일 수도 있으니 정부, 학회, 민간단체, 협회, 행정단위 차원에서 앞장서서 홍보를 해 주어야 하며, 이를 바탕으로 기업이 적극적인 마케팅을 벌여야 한다. 그리고 이는 하루아침에 되는 것이 아니므로 관련기업은 장기간의 안목을 가지고 접근해야 할 것이다.
2) 웰빙 고객의 라이프스타일에 따라 제품구색 및 프리젠테이션을 고려해야 한다.
예를 들어, 요가메트, 비디오테이프, 관련서적과 같은 요가관련제품, 스파관련제품을 함께 디스플레이하거나 주말농장, 유기농 미니정원 가꾸기와 같은 웰빙족의 라이프스타일을 파악하여 관련제품을 취급해야 한다. 국내의 웰빙은 신체적 건강에 치우친 느낌이다. 신체적 건강 뿐 아니라 정신적 건강 관련 제품, 서비스 및 이와 관련된 교육시장이 확대될 전망이므로 이에 대비해야 한다. 실제 산사에서의 체험, 인도문화 탐방과 같이 체험을 토대로 한 정신건강 도모 움직임이 일고 있다.
3) 건강과 편리함의 퓨전을 통한 제품을 개발하여 개발 및 새로운 시장을 개척하여야 한다.
국내에서는 초콜렛이나 커피는 건강식품이 아니므로 먹지 않을 것을 권하지만 미국에서는 유기농 초코렛, 유기농 커피를 개발하여 어필하고 있다. 건강, 유기농 식품은 편리하지 않게 여겨지는 경우가 많으나 실제 자녀의 아토피성 피부 때문에 고민하는 많은 엄마들이 유기농 재료를 사서 직접 이유식, 간식을 조리하는 경우가 많이 있다.
4) 매장, 사무실 건축, 집기까지도 친환경적 물질을 사용하고 자체적으로 재활용하는 노력이 필요하다.
매장 인테리어와 비주얼 머천다이징에서도 웰빙 테마의 응용은 무궁무진하다. 색깔이 다른 콩을 넣어 만든 여러개의 패널, 신문지를 쌓아서 만든 벽 등이 그 예이다.
5) 기업의 친환경 노력은 기업 이미지 제고, 실제 운영비 절감, 종업원 생산성 향상으로 큰 이득을 가져온다.
이를 꾸준히 실천하는 기업, 소비자의 가치를 인정하고 공유하는 기업에게 소비자의 지갑이 열린다는 것을 인식해야 한다.
6) 향후 국내외에 음식위생 및 건강식품 관련 법이 증가할 전망이므로 유통업체는 제품개발 및 해외진출시 이를 염두에 두어야 한다.
미국의 모든 식품에는 첨가물뿐 아니라 영양성분 분석표까지 구체적으로 표기되어야 하며, 식품 및 약품의 위생과 안전에 대한 기준이 우리보다 훨씬 까다롭다. 거대한 미국시장을 공략하기 위해서는 이 기준에 익숙해져야 한다.
7) 친환경을 도모하는 각종 민간단체 및 환경관련 인증제도가 증가할 전망이다.
최근 국내 한 시민단체에서 햄소시지에 인체에 유해한 발색제 사용에 대한 항의로 10만명이 불매운동 및 항의운동을 전개하여 제조업체에서 이에 대한 공식사과를 발표한 적이 있다. 소비자 의식수준은 꾸준히 증가할 것이므로 기업은 이에 능동적으로 대처해야 한다. 고객의 건강한 먹거리에 대한 고민을 기업은 어떻게 포용할 것인지 생각해 볼 일이다.
8) 범세계적으로 환경규제가 증가할 것이므로 기업은 이에 대비하여야 한다.
ISO 14000(International Organization for Standardization)과 같은 국제환경 인증마크가 대표적인 예이다. 이제 환경은 한 나라만의 고민이 아니므로 환경문제에 있어서도 국제적인 스탠다드에 하루 빨리 익숙해져야 한다.
